大家來看賈伯斯：向蘋果的表演大師學簡報
The Presentation Secrets of Steve Jobs
作者：卡曼．蓋洛 原文作者：Carmine Gallo 譯者：閻紀宇
出版社：美商麥格羅‧希爾 出版日期：2010年03月03日
語言：繁體中文 ISBN：9789861576930
賈伯斯簡報密技首度公開！
三階段修練，讓每個人對你說YES的秘訣
瞄準你想要影響的人！
無法利用簡報做有效的溝通傳播，構想與努力可能化為泡影
運用賈伯斯的技巧，撼動人們的情感和理智
史提夫．賈伯斯（Steve Jobs）是全世界最擅長擄獲人心的溝通傳播者，任何人與他相比都是望塵莫及。溝通傳播教練卡曼．蓋洛以賈伯斯的傳奇簡報為藍本，挖掘他用什麼本領讓觀眾如痴如醉，協助你學習並學以致用，透過作者的分析，你將學習到賈伯斯如何發揮五種技巧，讓你的簡報如虎添翼：
●設計訊息
●呈現理念
●引發人們對產品或功能的熱烈反應
●營造難以忘懷的經驗
●讓顧客皈依為信徒
向賈伯斯看齊，你的簡報將會鶴立雞群，讓競爭對手與工作同仁自嘆弗如！
作者簡介
卡曼．蓋洛(Carmine Gallo)
是一位簡報、媒體訓練、溝通傳播技巧教練，他同時也是美國《商業周刊》網站(BusinessWeek.com)的專欄作家，並經常發表主題演講、主持研討會，曾接受CNBC、NBC、CBS、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com等媒體專訪。此外，他還在《紐約時報》（New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《投資人商務日報》（Investor’s Business Daily）等媒體發表文章。
蓋洛目前住在舊金山灣區，曾在一家全球排名前十名的公關公司擔任副總裁，更多資訊請上他的個人網站www.carminegallo.com查詢。
譯者簡介
閻紀宇
台灣大學中國文學研究所碩士。現為中國時報國際新聞中心副主任。
譯作有《人見人愛的華麗社交》、《當知識份子遇到政治》、《遮蔽的伊斯蘭》、《中國即將崩潰》、《強國論》、《未來在發酵》、《SQ-I-You 共融的社會智能》、《魔鬼詩篇》等，並同時為《讀者文摘》、《哈佛商業評論》譯者。
目錄
如何讓觀眾如醉如痴、歎為觀止
第一幕 創造故事
第1景 紙筆規劃
第2景 回答最關鍵問題
第3景 懷抱宗教熱情
第4景 撰寫推特格式的標題
第5景 擬定路線圖
第6景 塑造反派人物
第7景 推出英雄，擊敗敵人
幕間休息 10分鐘法則
第二幕 呈現經驗
第8景 發揮簡約禪意
第9景 妝點統計數字
第10景 措辭活靈活現
第11景 與人分享舞台
第12景 善用示範道具
第13景 營造驚歎時刻
幕間休息 以大師為師的席勒
第三幕 精益求精、反覆練習
第14景 熟練舞台技巧
第15景 表現輕而易舉
第16景 選擇適當服裝
第17景 拋開腳本底稿
第18景 享受簡報樂趣
謝幕 還有一件事
序曲
如何讓觀眾如醉如痴、歎為觀止
一個人如果無法說服別人，就算擁有全世界最偉大、最獨特、最新穎的構想，也是徒勞無功。
─葛瑞格里．柏恩斯（Gregory Berns）
史提夫．賈伯斯（Steve Jobs）是全世界最擅長擄獲人心的溝通傳播者，任何人與他相比都是望塵莫及。賈伯斯的簡報效果有如一劑多巴胺（dopamine），直接注入觀眾的大腦。許多人千辛萬苦也要參加他的簡報或演講，甚至在天寒地凍的夜晚排隊，爭取觀眾席上最有利的位子。他們若是不能如願以償，反應就會像無法滿足的癮君子。任何一場多年來固定由賈伯斯壓軸登場的會議，如果有一年他不克出席，往往就會引發大批粉絲抗議。2009年的麥金塔世界博覽會（Macworld Expo）就掀起風波，因為蘋果公司（Apple Inc.）事前宣布，賈伯斯不會一如往年慣例發表主題簡報（這項一年一度的商展由波士頓的國際數據集團世界博覽公司〔IDG World Expo〕主辦，蘋果已經表明自2010年起不再參加）。
結果這場會議由蘋果的全球產品營銷資深副總裁菲爾．席勒（Phil Schiller）上陣代打，雖然賈伯斯立下的傳奇典範難以企及，但是席勒的表現可圈可點，而且原因就在於他運用了許多賈伯斯的技巧。只是儘管如此，大家還是對賈伯斯念念不忘。《財星》（Fortune）雜誌記者強．佛爾特（Jon Fortt）寫道：「發明個人電腦、將網際網路商業化、讓自家小公司茁壯為大企業的第一代叛逆天才少年，如今即將退出舞台，猶如夕陽西下。」
賈伯斯的每場簡報都會帶來獨特的體驗，但是他並不輕易露面。儘管粉絲、投資人與客戶一致希望賈伯斯多多主持蘋果的重要活動，然而他在2009年請了長期病假，蘋果也決定不再參加麥金塔世界博覽會，因此未來想再看到這位簡報大師展現30多年練就的技藝，機會恐怕愈來愈少（2009年4月，賈伯斯接受肝臟移植手術，結果相當成功，6月底重回工作崗位，9月9日在舊金山主持蘋果的新產品發表會）。本書彙集了賈伯斯歷年簡報的精華，探討他以什麼樣的本領讓觀眾如痴如醉。更重要的是，本書將協助各位學習賈伯斯的技巧，並且學以致用，在簡報時讓觀眾刮目相看，欲罷不能。
賈伯斯在歷屆麥金塔世界博覽會的簡報，被蘋果忠實粉絲暱稱為「史提夫簡報」（Stevenote），你一旦看過，就會從講述內容、表達方式、觀眾感受等角度，重新審視自己的簡報。我長年為《商業周刊》網站（BusinessWeek.com）撰寫專欄，討論賈伯斯與其簡報技巧，大受世界各地的讀者歡迎（連號稱是「賈伯斯分身」的《富比士》﹝Forbes﹞雜誌資深主編丹尼爾．萊恩﹝Daniel Lyons﹞都大力推薦）。無論是個人電腦還是麥金塔電腦（Macintosh）的使用者，都希望這個專欄能提升他們凸顯自我形象、推廣自家理念的本領。少數讀者瞻仰過賈伯斯本尊，有些則是在網路上欣賞他的影片，但絕大多數讀者都沒看過他的主題簡報。我的專欄讓他們大開眼界，驅使他們回到原點，重新研究簡報這門藝術。
讀者如果要幫助自己學習，可以到YouTube網站找尋相關影片，與本書介紹的技巧相輔相成。筆者撰寫本書時，YouTube上的賈伯斯影片已經有35,000多段，遠遠超過絕大多數名聲響亮的企業執行長，例如維珍集團（Virgin Group）的創辦人理查．布蘭森（Richard Branson，1,000段）、微軟（Microsoft）的執行長史提夫．巴爾莫（Steve Ballmer，940段）與奇異（General Electric）的前任執行長傑克．威爾許（Jack Welch，175段）。YouTube提供難能可貴的機會，讓我們接收特定人物的訊息，學習讓他們功成名就的技能，而且親眼見識這些技能如何實戰運用。
各位即將看到，賈伯斯是一個充滿魔力的理念推銷員，能夠吸引潛在顧客成為真正顧客，讓顧客皈依為信徒。他擁有領袖魅力，也就是德國社會學家麥克斯．韋伯（Max Weber）形容的「一個人物的人格特質，讓他與眾不同，被人們視為具備超乎自然、超乎常人，或者至少獨樹一格的能力與素質」。在最忠實的粉絲眼中，賈伯斯已經有如超人。不過韋伯認為領袖魅力「讓一般人可望不可及」，這個觀念並不正確。一旦你鑽研賈伯斯如何營造、發表一場著名的簡報，你會相信有為者亦若是，自己也可以擁有他的獨特本領。如果你能夠運用他的技巧，你的簡報將會鶴立雞群，讓競爭對手與工作同仁自嘆弗如。
簡報設計大師南西．杜瓦特（Nancy Duarte）在《投影片學》（Slide:ology）一書中寫道：「簡報已經成為企業界的溝通傳播工具。影響所及，從新公司創立、新產品上市，甚至搶救地球氣候，都與簡報的品質息息相關。同樣的道理，無法利用簡報有效溝通傳播，構想與努力可能化為泡影，個人事業可能一蹶不振。全球企業界每天要進行無數次簡報，然而只有一小部分稱得上是優異之作。」
杜瓦特將美國前任副總統艾爾．高爾（Al Gore）的35分鐘投影片發展成一部獲獎無數的紀錄片《不願面對的真相》（An Inconvenient Truth）。高爾是蘋果董事會的成員，賈伯斯和他異曲同工，都能以簡報來催生巨大的變化。他們兩位在企業溝通傳播的領域掀起革命，有許多地方值得我們學習。不過高爾只做了一場著名的簡報，在世界各地反覆播映；賈伯斯卻是從1984年第一部麥金塔問世以來，一次又一次推出讓人耳目一新的作品。事實上，賈伯斯在1984年的簡報至今仍是美國企業史上最戲劇化的事件之一，本書也將深入解析。此外，25年來，賈伯斯的簡報精益求精，令筆者歎為觀止。1984年的那場簡報已經是傲視群倫的作品，然而2007與2008年麥金塔世界博覽會的簡報更是青出於藍，堪稱賈伯斯至今最高成就，他融會貫通畢生所學，撼動全場觀眾，營造出無比神奇的經驗。
不過現在要告訴各位一個壞消息：人們會拿你的簡報來與賈伯斯比較。會議簡報原本只是一成不變、枯燥乏味、一板一眼、節奏沉悶的投影片放映，然而賈伯斯讓它變成高潮迭起的好戲，有正派主角、反派人物、配角與炫目的舞台背景。第一次見識到賈伯斯的人，都會經歷一場獨一無二的體驗。《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）專欄作家麥可．西爾吉克（Michael Hiltzik）在報導賈伯斯請長期病假時寫道：「美國沒有任何一位執行長像賈伯斯這樣，與自家公司的成就密不可分，合而為一……賈伯斯為蘋果擘畫願景，宣揚功績。如果你想認識後者的角色，可以看看2001年10月蘋果首度推出iPod時的發表會，體驗賈伯斯縱橫全場、令人驚歎的掌控力。我最近又上網看了一次，雖然只是YouTube的影片，且對過程早已了然於心，但是仍然看得興奮莫名。」賈伯斯是企業界的典範，讓整體的標準向上提升。
壞消息之後是好消息：你可以學以致用賈伯斯的簡報技巧，也讓你的觀眾興奮莫名。以賈伯斯為師，能夠幫助你做出精彩無比的簡報，讓你身懷絕技，以前所未有的說服力宣揚自己的理念構想。
讀者可以把《大家來看賈伯斯：向蘋果的表演大師學簡報》當成一幅地圖，循序漸進，學習如何營造成功的簡報。看過本書之後，每當你要宣揚自家的服務、產品、公司或理念背後的價值時，就會感覺到賈伯斯在你身邊耳提面命。無論你是推出新產品的執行長、尋求投資人青睞的創業家、一心要敲定交易的業務代表，還是鼓舞學生向上的老師，都可以從賈伯斯身上學到許多東西。大部分企業界人士做簡報時，都只是在傳遞資訊；賈伯斯不然，他以簡報營造出一種有如「太虛幻境」的特殊經驗，讓無數觀眾驚歎咋舌、激動振奮。
人們經常用「魅力十足」、「引人入勝」、「風靡眾生」、「領袖風範」等詞彙來描述賈伯斯；不過提到他在人際關係的作風時，恐怕就不是那麼讚譽有加。賈伯斯是個複雜多面向的人物，他打造別出心裁的產品，讓支持者忠心耿耿，也讓部屬膽顫心驚。他以滿懷熱情追求完美，同時又能高瞻遠矚，只是當工作進展不如他的期望時，這兩項特質就會引發激烈反應。本書無意全面介紹賈伯斯的人格特質，也不是他的傳記或者蘋果的發展史。在書中登場的賈伯斯並不是大老闆，而是一位溝通傳播者。此外，雖然本書能夠協助讀者營造效果更上層樓的簡報，但是簡報設計是另一門藝術，各位應該參考圖像設計領域的專業著作（對於書中提及的簡報，相關說明、訣竅與影片請參見我的網站carminegallo.com）。本書針對賈伯斯如何打造與呈現蘋果品牌背後的故事，進行透徹的分析描述。讀者將學習到賈伯斯如何發揮五種技巧：
* 設計訊息
* 呈現理念
* 引發人們對產品或功能的熱烈反應
* 營造難以忘懷的經驗
* 讓顧客皈依為信徒
運用這些技巧，你也能創造出無比卓越的簡報。書中介紹的經驗心得不難理解，然而能否學以致用，要看個人努力。你必須下過一番工夫，才能夠像賈伯斯一樣在簡報時侃侃而談；你的事業、公司與個人成就都將因此獲益，讓你的心血值回票價。
為什麼我做不到？
我曾經參加CNBC電視網的《與唐尼．多伊奇談大創意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節目，被主持人的熱情活力深深打動。那天多伊奇對觀眾提出忠告：「每當你看到人們將熱情轉化為有利可圖的事業，你就應該問問自己：為什麼我做不到？」我也要給本書讀者同樣的忠告，看過賈伯斯的表現之後，你可以問問自己：「為什麼我做不到？為什麼我不能像賈伯斯那樣鼓舞觀眾？」答案是：「其實你可以做到。」本書會告訴各位，賈伯斯的才幹並不是與生俱來，他下了許多工夫。雖然他的表演才華從一開始就呼之欲出，然而他的風格多年來不斷演進，精益求精。賈伯斯求好心切，對簡報的每一張投影片、每一次示範、每一項細節都不放過。每一場簡報都有一個故事，每一張投影片都是舞台的一景。賈伯斯是一位表演工作者，他和所有偉大的演員一樣，總是要排練到滿意才肯罷休。他曾說：「我們要做品質的標竿。當工作環境要求個人做出卓越表現，有些人就是無法適應。」通往卓越之路無捷徑，想要打造一場賈伯斯等級的簡報，事前計畫與練習不可或缺。如果你有心追求卓越，最好的老師就是這位蘋果的表演大師。
劇分三幕，好戲連台
本書的架構模仿賈伯斯談論簡報時最常用的隱喻：三幕劇。其實賈伯斯的簡報的確有如一齣舞台劇：精心撰寫，充分排練，同時完成傳播、娛樂和激勵的任務。2005年10月12日，賈伯斯在聖荷西（San Jose）的加利福尼亞劇院（California Theatre）登台簡報。這個地點的選擇恰如其分，因為他將新產品的發表分成三幕，猶如一部古典戲劇。第一幕：賈伯斯推出內建攝影機的新款iMac G5；第二幕：第五代、也是首次可以播放影片的iPod現身；第三幕：介紹iTunes 6，告訴觀眾美國廣播公司（ABC）電視網將為iTunes網站與新iPod提供電視節目。當天賈伯斯甚至安排了「安可」節目，由爵士樂傳奇樂手溫頓．馬沙利斯（Wynton Marsalis）壓軸。
配合賈伯斯的古典戲劇簡報隱喻，本書內容也分為三幕：
第一幕：創造故事。我們以七章（或稱七景）提供各種實務作法，協助簡報者為企業品牌營造扣人心弦的故事。這樣的故事會讓你滿懷信心，擁有打動觀眾的能力。
第二幕：呈現經驗。透過第二幕的六景，讀者可以學習到實用的訣竅，為簡報賦予活靈活現的視覺效果，成為一場不容錯過的美好經驗。
第三幕：精益求精。最後五景探討的主題包括肢體語言、口語表達，以及如何讓「照本宣科」的簡報顯得自然流暢，有如閒話家常。我們還將討論簡報者如何選擇服裝，讓你明白為什麼高領衫、牛仔褲與球鞋雖然很適合賈伯斯，卻可能害你丟掉工作。
我們在幕與幕之間安插了「幕間休息」，用以包含非常重要的資訊，介紹認知科學研究與簡報設計的最新研究成果，幫助讀者將簡報提升到全新的境界。
你賣的到底是什麼？
艾倫．多伊奇曼（Alan Deutschman）在《創意魔王賈伯斯》（The Second Coming of Steve Jobs）一書中寫道：「賈伯斯擁有非凡的本領，看似平淡無奇的事物，例如某種電子裝置，經過他以故事來包裝，就會變得活靈活現。」我有幸會見許多企業界領袖，但是只有少數人具備這種本領，能夠將乏味的主題轉化成精彩的品牌故事，思科系統（Cisco Systems）執行長約翰．錢伯斯（John Chambers）正是其中一位。錢伯斯登台主講時，賣的並不是網際網路骨幹設備路由器或交換器，而是人與人的連結網絡，這種連結改變了人們生活、工作、娛樂與學習的方式。
最能激勵人心的溝通者都有這樣的特質：從內行專業或者尋常平凡的產品中，創造出意義豐富的事物。星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）賣的不是咖啡，而是工作場所與家庭之間的「第三空間」（the third place）。理財達人蘇絲．歐曼（Suze Orman）賣的不是信託基金與共同基金，而是財務自由的夢想。同樣的道理，賈伯斯賣的不是電腦，而是能夠發揮人類無限潛力的工具。各位閱讀本書的時候不妨自問：「我賣的到底是什麼？」同時要記住：光是產品並不足以鼓舞人心，你必須展現這項產品如何改善生活，才能夠博得人們的支持。如果展現過程樂趣洋溢，美不勝收，你還可以讓人們成為你的忠實信徒。
讀完本書後，各位還會發現賈伯斯懷抱著一股宗教熱情，他一心要改變世界，「在宇宙留下印記」。因此各位也必須培養出深厚的使命感，才能夠讓本書介紹的技巧發揮效用。如果你對自己要傳達的主題熱情澎湃，會更容易培養出媲美賈伯斯的吸引力。21歲那年，賈伯斯和史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）共同創辦蘋果，從此執著於一個願景：個人電腦運算將改變社會、教育和娛樂。他的熱情具有強大的感染力，足以影響身邊的每一個人。在他每一次的簡報中，這股熱情表露無遺。
我們都擁有足以驅動生命的熱情，本書的寫作目的就在於幫助你抓住這股熱情，轉化為一個無比迷人的故事，讓人們加入你的行列，實現你的願景。無論你賣的是電腦、汽車、金融服務還是環保產品，你都有可能大幅改善顧客的生活。然而就算是全世界最了不起的產品，如果沒有「品牌信徒」鍥而不捨地推廣，也是無用武之地。如果你無法讓人們關心在意，你的產品永遠與成功無緣。你的觀眾不會關心在意，不會了解，也不會感興趣。無聊乏味的事物無法吸引人們的注意力，千萬不要只因為表達方式無法激發觀眾的想像力，而讓一個傑出的構想變成槁木死灰。運用賈伯斯的技巧，瞄準你想要影響的人，打動他們的情感與理智。
接下來，我們要借用賈伯斯為簡報開場的口頭禪：「我們上路吧！」
內文
第一幕 創造故事
想要以強而有力、令人信服與洋溢領袖魅力的方式宣揚你的理念構想，就必須先精心創造出一套故事與情節；平庸傳播者與卓越傳播者的差別往往就在這個階段的表現。大多數人都無法以故事的角度來思考，但是高明的傳播溝通者不一樣，他們會縝密規劃，設想出無比動人的內容與標題，讓聽眾很容易就能跟隨他們的故事。他們還會塑造讓觀眾同仇敵愾的反派角色，加強故事的戲劇張力。本書第一幕分為7章（或稱7「景」），為成功的簡報奠定堅實基礎。每一景結束之後都有「導演的叮嚀」，提供具體明確的指南，讓讀者當下就可學以致用。首先我們要介紹這7景：
第1景：紙筆規劃
讀者將學習到像賈伯斯這類頂尖的簡報達人，如何在打開簡報軟體之前，預先營造、規劃相關的理念構想，並轉化為視覺意象。
第2景：回答最關鍵問題
觀眾只會問一個問題：「你的主題和我有什麼關係？」如果你無法回答，觀眾就不會認真看待你的簡報。
第3景：懷抱宗教熱情
賈伯斯25歲時，身價已經超過1億美元，但這並不是他追求的目標。了解這一點，你才能夠解開一個謎團：賈伯斯獨特的領袖魅力從何而來？
第4景：撰寫推特格式的標題
社交網站已經改變人們溝通傳播的方式。微網誌推特（Twitter）將訊息限定在140個英文字元或中文字之內，創造符合這種格式的標題，可以幫助你以更具說服力的方式推銷構想。
第5景：擬定路線圖
賈伯斯的簡報循循善誘，讓聽眾很容易跟隨，這是因為他運用了一個最有效的說服原則：三重點法則（rule of three）。
第6景：塑造反派人物
賈伯斯每一次偉大的簡報演出，都會塑造一個反派人物讓觀眾同仇敵愾。反派人物現形之後，下一景自然就水到渠成。
第7景：英雄登場克敵制勝
賈伯斯每一場偉大的簡報，都會出現一位讓觀眾擁戴的英雄人物。英雄提出解決問題的方法，突破現況的局限，鼓勵人們接納創新事物。
第1景 紙筆規劃
行銷如做戲，你必須好好演出。
──蘋果前任執行長約翰．史卡利（John Sculley）
賈伯斯在0與1的數位世界揚名立萬，然而他創造故事的媒介卻非常傳統：紙與筆。賈伯斯的簡報有如好戲連台，每一場都擺明了要讓全球高度矚目，讓世人歎為觀止，其中包含所有偉大戲劇或電影的要素：衝突、解決、反派角色、英雄人物。而且賈伯斯就像偉大的電影導演一樣，在扛起攝影機（打開簡報軟體程式）之前，就已胸有成竹，敲定簡報的故事情節。賈伯斯的行銷大戲無與倫比。
賈伯斯密切參與每一場簡報發表會的每一項細節：撰寫標題標語、製作投影片、排練現場展示、調整舞台燈光，從來不會掉以輕心。他還有一項作法，也是大部分頂尖簡報設計專家的一致建議：從紙上作業開始。賈爾．雷諾茲（Garr Reynolds）在《簡報藝術2.0》（Presentation Zen）一書中寫道：「簡報製作初期如果能從『類比世界』（analog world）出發，用紙與筆將構想擬成草稿，那麼等到我們以數位方式表達構想時，會看得更清楚，催生出更具創意的成果。」
許多簡報設計專家（包括曾為蘋果設計簡報者）建議，簡報人應該將大部分時間花在思考、打草稿和擬定腳本。《不願面對的真相》的幕後功臣杜瓦特在《投影片學》一書中指出，一場長達1小時、由30張投影片組成的簡報，需要90個小時的工夫，但是簡報人花在製作投影片的時間，不宜超過三分之一，前面27個小時最好投注在研究簡報主題、匯集專家看法、組織相關構想、與同仁溝通合作、草擬簡報的故事架構。
揚棄項目符號
現在請讀者想像一下，當你打開簡報軟體PowerPoint，首先映入眼簾的將是一張空白簡報，等著你新增標題與副標題等文字。這其實是一個問題，因為賈伯斯的簡報惜墨如金，文字少之又少。再請你想像一下，當你按下工具列的「格式」選單，「項目符號及編號」一躍而出。第二個問題出現了，賈伯斯的簡報從來不用項目符號。PowerPoint強迫你遵循特定範本，目的卻是讓你的簡報與賈伯斯反其道而行！各位將在後面幾個景學到：想要傳達令人印象深刻、能夠激發具體行動的訊息，文字與項目符號是效果最差的工具，簡報又不是購物清單。
簡報必須具備引人入勝的視覺效果，才能夠激發觀眾的興趣。要達到這種效果，的確需要花一點工夫，尤其是在規劃階段。筆者身為溝通教練，經常與企業執行長等高階主管合作，指導他們運用媒體、製作簡報與發表公開談話的技巧。有位客戶是創業家，剛成立一家公司，遠赴阿肯色州的本頓維（Bentonville），準備花60天時間爭取沃爾瑪（Wal-Mart）這個大客戶。沃爾瑪的主管對他的技術很感興趣，同意與他會面，讓他進行現場展示，並向沃爾瑪的高階主管與廣告客戶做簡報。這位創業家的金主是加州矽谷一家創投公司，我到那家公司與他碰面。第一天，我們把時間完全花在草擬故事，不用電腦，更不用PowerPoint，只有筆和紙（其實是白板），最後才將草稿轉成投影片。15分鐘的簡報只需要5張投影片，製作所需時間還少於草擬故事。一旦敲定故事，設計投影片輕而易舉。請各位切記：虜獲觀眾想像力靠的是故事，不是投影片。
餐巾紙測試
圖像是傳達理念構想最強而有力的方式，讀者與其急著打開電腦，不如拿出一張餐巾紙。某些歷來最成功的商業構想，就是從餐巾紙的背面誕生。我們甚至可以說，對商業構想而言，餐巾紙的貢獻比PowerPoint還重要。過去我一直以為那些「餐巾紙故事」只是新聞記者的虛構，直到認識益智遊戲公司Cranium創辦人理查．泰特（Richard Tait）之後才改變想法。我曾經協助泰特為一場CNBC的專訪做準備，他告訴我有一次他搭飛機從紐約飛往西雅圖時，在座位上拿起一張雞尾酒餐巾紙，開始草擬一個構想：一種新穎的桌上遊戲（board game），讓每個參與者都有機會在至少一個項目勝出。後來Cranium的遊戲風行全球，泰特的公司也被玩具業鉅子孩之寶（Hasbro）高價收購。他的原始構想是如此單純，一小張餐巾紙就可以表達。
另一個非常著名的餐巾紙企業故事，就是西南航空（Southwest Airlines）的創立經過。賀伯．凱勒赫（Herb Kelleher）本來是一位律師，有一回他到德州聖安東尼奧（San Antonio）的聖安東尼俱樂部（St. Anthony’s Club）會見一名客戶羅林．金恩（Rollin King）。金恩經營一家小規模的包機公司，希望再成立一家低成本的短途班機公司，避開大型的樞紐機場，專門服務達拉斯（Dallas）、休士頓（Huston）與聖安東尼奧等地的旅客。金恩在餐巾紙上畫了三個圓圈，寫上三個城市的名字，再將三個圓圈連接起來。這幅願景非常簡單，凱勒赫立刻心領神會，同意出任新公司的法律顧問（後來升任執行長）。金恩與凱勒赫在1967年創立西南航空，從此改變美國民航業，他們營造的企業文化也讓西南航空成為全球最受敬重的公司之一。一個願景就算簡單到可以寫在餐巾紙上，也不要低估它的潛力！
故事才是主角
克里夫．艾金森（Cliff Atkinson）在《超越項目符號》（Beyond Bullet Points）一書中寫道：「想要讓自己的簡報突飛猛進，最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前，就先想好整個簡報的故事。」艾金森也提出了以故事為中心的簡報製作三部曲：撰寫腳本→設計投影片→製作簡報
艾金森主張，簡報者要先撰寫腳本，再以視覺化思維來設計投影片的效果。他說：「撰寫腳本的時候，必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的PowerPoint設計選項。這種作法看似違背直覺，然而如果你先從撰寫腳本開始，反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計投影片之前，先釐清簡報的宗旨目標。PowerPoint是一種將故事視覺化的工具，腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能，讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」擁有完整的腳本之後，簡報者就可以開始設計，「製作」出他想要呈現的經驗。因此無論如何，腳本必須先出爐。
卓越簡報的9項要素
令人信服的簡報有9項共同要素，無論你使用的是PowerPoint、Keynote，還是其他簡報軟體，在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。其中一部分觀念本書稍後會有更深入的探討，現在請你先牢記這9項要素，再開始規劃你的簡報構想。
1. 新聞式標題
簡報過後，你最希望觀眾記住哪一個重要構想？代表這個構想的標題必須短小精悍（不超過140個字）、容易記憶，並且以「主詞－動詞－受詞」的語法來陳述。賈伯斯在iPhone問世時宣稱：「今天蘋果重新發明了電話！」這句話就很適合當新聞標題。標題能夠引起觀眾注意，讓他們願意繼續聆聽。各位不妨從《今日美國報》（USA Today）尋找靈感：
「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」
「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」
「蘋果把Pod縮小了」
2. 熱情宣言
演講學之父亞里士多德（Aristotle）相信，成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」（pathos），只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已的簡報人。然而賈伯斯與眾不同，每當他登上講台，就會散發出一股令人暈眩的熱情。許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容，他的能量與熱情具有一種蠱惑人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間，擬定自己的「熱情宣言」（passion statement），完成這段話：「我對這個產品（公司、方案、功能……）充滿熱情，原因是＿＿＿。」擬定熱情宣言之後，不必忸忸怩怩，要與大家分享。
3. 3個關鍵訊息
決定標題與熱情宣言之後，寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。它們必須容易記憶，讓觀眾不看筆記也能想起來。第5景將專門討論這個問題，現在先請大家記住一點：人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。另一方面，每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。
4. 隱喻和類比
擬定關鍵訊息和輔助要點時，也要選擇適當的修辭工具，來增強打動人心的力量。被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻（metaphor），運用詞彙話語來指涉字面意義之外的事物，在行銷、廣告與公關活動上，都是非常具有說服力的工具。賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻，他在一場著名的專訪中說：「在我看來，電腦是人類歷來發明的最重要工具，從此讓我們的心智騎上腳踏車。」
專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻，例如「我們是同一隊的」、「這可不是爭球，比賽已經開始」、「我們的打擊正火熱，保持下去」。只是運動隱喻雖然好用，然而我們有時也要讓觀眾耳目一新。卡巴斯基（Kaspersky）公司推出新的防毒軟體時，就用過一個很有意思的隱喻。這家公司在《今日美國報》刊登全版廣告，一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士，背對著讀者漸行漸遠，標題：「不要難過，你也曾經立下戰功。」這個隱喻將今日的網路安全技術（卡巴斯基的競爭對手）比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲，遠遠不如今日的軍事科技。卡巴斯基的網站沿用這個隱喻，進去後會看到盔甲的圖片，附上同樣的廣告詞；當時卡巴斯基所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。
類比（analogy）是隱喻的表兄弟，效果也非常卓越。所謂類比就是將兩種事物相提並論，凸顯兩者的相似之處，幫助我們了解原本陌生的觀念，「微處理器有如電腦的大腦」就是一個類比，很適合英特爾（Intel）這類公司。微處理器晶片在電腦中的功能，有許多地方類似人體的大腦。雖然晶片和大腦終究是不同的事物，但具有某些相似的特質。這個類比非常有用，因此媒體很快就琅琅上口。如果你能找到一個貼切有力的類比，一定要牢牢抓住，從簡報、網站到行銷資料都可以好好利用。賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比，尤其是與微軟有關的類比。有一次他接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）專欄作家華特．莫斯伯格（Walt Mossberg）專訪，談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式，他說：「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水！」。
5. 現場展示
賈伯斯經常與同仁、夥伴、產品分享舞台，現場展示尤其是他做簡報時的重頭戲。2007年6月蘋果舉行全球研發者大會（Worldwide Developers Conference, WWDC；蘋果發表新軟體與新技術的年度盛會）時，賈伯斯揭曉蘋果最新版本的OS X作業系統，宣稱這個代號「Leopard」的作業系統有300項新功能，並特別介紹其中10項，包括自動備份檔案的「Time Machine」、讓麥金塔也能使用Windows XP與Vista的「Boot Camp」，以及管理檔案的「Stacks」。但是賈伯斯的作法並不是播放投影片、列出功能、逐一說明，而是坐下來現場操作，讓觀眾看看這十大新功能如何運作。賈伯斯採取主動攻勢，挑選他希望媒體大幅報導的功能，而不是讓媒體在300項新功能中尋尋覓覓。賈伯斯掌握了發言權。
你的產品是否適合現場展示？如果適合，就應該在簡報中做一番安排。觀眾會想看到、摸到、體驗到你的產品或服務，因此你應該進行生動的現場展示。
我曾經和高盛公司（Goldman Sachs）投資部門主管合作，協助矽谷一家半導體新創公司的執行長，當時這家公司正在準備股票公開上市。他們的技術能夠縮小音效處理晶片的體積，供筆記型電腦使用。我們籌劃投資人簡報會議時，那位執行長拿出一塊指甲大小的晶片並說：「這塊晶片製造的音響效果會讓各位難以置信，聽聽看。」他用筆記型電腦播放音樂，並將音量開大，在場來賓都留下深刻印象。因此我們毫不遲疑，決定在投資人簡報中加入這項展示（加上更戲劇化的鋪陳）。結果簡報大獲成功，一位承諾出資的投資人後來打電話給我說：「我不知道你變了什麼戲法，不過那位執行長的表現確實可圈可點。」我沒有告訴他，這個構想其實正是賈伯斯的密技。
6. 與夥伴分享舞台
賈伯斯的簡報舞台除了展示產品，也經常出現重要的合作夥伴。2005年9月，賈伯斯宣布瑪丹娜（Madonna）的所有專輯都可以從iTunes付費下載，此時這位流行音樂巨星突然藉由網路攝影機（webcam）現身，以開玩笑的口吻告訴賈伯斯，她本來一直抗拒這項計畫，後來卻再也無法忍受不能從網路下載自己的歌曲。對於能夠推動蘋果事業成功的夥伴，無論是藝術家還是英特爾、福斯（Fox）、新力（Sony）等大企業的執行長，賈伯斯都樂意和他們分享舞台。
7. 客戶見證與第三方背書
客戶見證（customer evidence）是銷售週期（selling cycle）很重要的一環。很少客戶願意充當接受試驗的白老鼠，尤其是在預算吃緊的時候。就像人事主管會要求應徵者提供推薦函，客戶也會期待聽到產品或服務的成功經驗談，這一點對小型公司尤其重要。公司的行銷資料再怎麼光鮮亮麗，客戶還是會產生合情合理的質疑。口碑的影響力最大，成功的新產品行銷活動通常會藉助曾經參與測試、願為產品背書的客戶。老客戶見證是爭取新客戶的不二法門，方式可以很簡單，例如引述他人意見；也可以更進一步，錄製客戶的見證，將影片加入簡報或放上網站。更好的作法是，進行簡報或者重要的行銷會議時，邀請一位客戶（本人到場或者透過網路攝影機）和你一起登台。
你的產品有沒有第三方背書（third-party endorsement）？如果有，一定要派上用場。口碑是最強而有力的行銷工具之一，來自媒體或者受敬重人物的背書，有助於客戶廓清疑慮、決定採購。
8. 播放影片
一般簡報者很少使用影片，但是賈伯斯對播放影片樂此不疲，有時候只是讓員工談談開發新產品的樂趣。賈伯斯還喜歡播放蘋果新出爐的電視廣告，從1984年著名的超級盃（Super Bowl）麥金塔廣告問世以來，幾乎每逢蘋果推出重要新產品，他就會如法炮製。有些廣告讓他愛不釋手，甚至會播放兩次。2008年6月的蘋果全球研發者大會，賈伯斯在簡報接近尾聲時，介紹新問世的iPhone 3G，強調它的資料傳輸網路速度更快，而且售價比前一代iPhone便宜。賈伯斯照例播放一段廣告，標語是「終於來了，第一具能夠擊敗iPhone的手機」。30秒的影片播完之後，賈伯斯笑咪咪地說道：「真精彩，想再看一次嗎？好，我們再放一次。我愛死了這個廣告！」
加入影片會讓你的簡報與眾不同，內容可以是廣告、員工見證、產品或使用者剪影，甚至客戶的讚譽。如果能請來一位滿意的客戶現身說法，或者請他錄製一段影片為產品背書，簡報的說服力將如虎添翼。影片格式必須先數位化，轉成MPEG 1、Windows Media或Quicktime檔案都是輕而易舉，這些格式適用於大部分的簡報軟體。特別要注意的是，YouTube上的影片平均長度只有2.5分鐘，現代人注意力能夠集中的時間愈來愈短，影片雖然很能吸引觀眾，然而時間如果太長，反而事倍功半。在簡報中加入影片是正確作法，但時間最好限制在2到3分鐘，不要拖得太長。
影片是絕佳的表達工具，就連最與科技無關的簡報也應該好好利用。我曾經為加州草莓協會（California Strawberry Commission）籌劃一系列要在東岸舉行的簡報。協會成員讓我看了一段短片，內容是草莓種植者表達對土地與草莓的熱愛。影片中的草莓田風景如畫，因此我建議他們把影片轉成數位檔案，放進簡報，配上旁白：「我們知道各位可能從來沒有造訪過加州的草莓田，因此決定帶領這些草莓種植者來拜訪各位。」在場的媒體人士非常欣賞這段影片，它成為整個簡報中最令人難忘的部分。
9. 掛圖、道具和現場展示
人的學習可以分為三種模式：視覺（大多數人屬於這一類）、聽覺（透過聆聽來學習）、動覺（kinesthetic；喜歡撫摸碰觸），簡報者必須設法滿足這三類觀眾。除了投影片之外，簡報還有許多媒介可以運用，例如白板、掛圖、相當於高科技掛圖的平板電腦（tablet PC）。簡報者還可以運用實體產品之類的「道具」，讓觀眾觀看、使用與觸摸。本書第12景會更深入探討如何打動這三類觀眾。
大部分傳播溝通者都會花太多時間在投影片上：我應該用哪一種字型？項目符號還是破折號比較恰當？這裡是不是應該插入一張圖表？那邊放一張照片效果如何？其實在簡報的規劃階段，根本不應該考慮這些問題。如果你有實體產品，那就突破投影片的局限，利用其他方式來展示介紹。2008年10月14日，賈伯斯介紹一系列新款MacBook，其特色是以整塊鋁合金打造「一體式機身」（unibody enclosure）。賈伯斯討論製造過程之後，蘋果的員工就在現場分送機身樣品，讓觀眾親眼見證、親手觸摸。
將上述這些要素融入簡報之中，有助於簡報者營造出動人的故事。講述故事的主體不是投影片，而是簡報者，投影片只能用來輔助故事。本書對於簡報軟體的選擇抱持開放立場，也不打算直接比較PowerPoint與Keynote的效果，因為決定簡報成功與否的關鍵並非軟體，而是簡報者。賈伯斯到2002年才開始使用蘋果的Keynote，如果我們認定軟體選擇是關鍵，那麼該如何解釋賈伯斯從1984年到2002年之間，能夠推出一部又一部簡報傑作？軟體顯然不是這個問題的答案。就算你跟賈伯斯一樣，將簡報軟體從PowerPoint改成Keynote，也不能保證你的簡報會更接近他的風格。多花一點時間營造故事情節，而不是製作投影片，你的簡報才能夠贏得觀眾青睞。
拿出筆記簿或者白板，寫下你的構想。這麼做有助於將故事視覺化，將簡報構成要素單純化。1996年賈伯斯重返蘋果，隔年取代被罷黜的執行長歐勉國（Gil Amelio），當時他發現公司的產品超過40種，反而讓顧客無所適從。於是賈伯斯大刀闊斧，開始精簡蘋果的產品線。利安德．卡尼（Leander Kahney）在《賈伯斯在想什麼？》（Inside Steve’s Brain）一書中描述賈伯斯上任後，召集高層主管到他辦公室開會：「賈伯斯在白板上畫了縱橫交叉的兩條直線，形成一個簡單的表格，第一欄兩格填入『一般消費者』與『專業人士』，旁邊一欄兩格填入『筆記型電腦』與『桌上型電腦』。」在賈伯斯領軍之下，蘋果只提供四種電腦：供消費者與專業人士使用的筆記型電腦與桌上型電腦。賈伯斯還有許多類似的故事，告訴世人他如何以視覺方式來思考，並得到最佳結果。對簡報者而言，規劃階段最適合的媒介可能是白板、筆記簿或便利貼，無論選擇哪一種，你都應該好好利用這些類比媒介，然後再進入數位世界。如果能做到，你的簡報將高人一等、趣味盎然、引人入勝，而且讓觀眾感到切身相關。
亞里士多德論說服力
賈伯斯的簡報依循亞里士多德的5個步驟，因此說服力高人一等：
1. 呈現能夠引起觀眾興趣的故事或論述。
2. 提出必須解決或有待解決的問題。
3. 為問題提供解決方案。
4. 描述依據解決方案採取行動的好處。
5. 鼓勵觀眾採取行動。賈伯斯的作法很簡單：「現在就去買！」
導演的叮嚀
* 打開簡報軟體之前就要開始規劃，在紙上或白板上草擬相關構想。
* 為了讓簡報更為生動，全部或部分運用9項要素：新聞式標題、熱情宣言、3個關鍵訊息、隱喻和類比、現場展示、與夥伴分享舞台、客戶見證、播放影片、利用道具。
* 想呈現賈伯斯風格的簡報，關鍵不在於使用哪種軟體（PowerPoint、Keynote等），而在如何營造與表達你的故事。
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