中藥行銷，從打造文化產品開始

 

中藥行銷，從打造文化產品開始

中國中醫藥報　　2011年4月29日

中藥的行銷方向在哪裡？這是筆者最近一直思考的問題。的確，目前眾多的中藥企業都在探索自己的行銷模式，特別是在新醫改的大環境下尤為明顯。他們或突出自身的科技創新能力，或把企業規模伸向國際領域，歸納其共同點，就是沒有把中醫藥文化作為自己的行銷核心和以區別於其他企業的核心競爭力。然而我們知道，中藥與西藥最大的區別在於中藥有悠久的歷史文化作為理論基礎，中藥是完全以中醫理論為指導的系列藥物。所以，筆者認為中藥企業應從文化開始行銷，而中藥行銷，從打造文化產品開始。

我們都知道“文化”的定義，也知道“產品”的概念，但是將“文化”和“產品”組合在一起我們或許不太瞭解其中的涵義，當提及“唐裝”、“京劇”、“中國書法”、“武術”等具有中國傳統文化元素的時候，我們就明白了什麼是“文化產品”。所以文化產品是由文化元素形成的具有產品特性的物質的總和。這其中“中醫藥文化”當屬文化產品中重要的一分子。但我們說的中醫藥文化範圍太廣，需要對其進行細分成具有可以推廣的文化產品系列。筆者認為中藥行銷，主要從打造以下幾個方面文化產品開始。

文化故事

故事側重於事情過程的描述，強調情節跌宕起伏，從而闡發道理或者價值觀。而文化故事主要是結合企業的中醫藥背景編寫的具有中醫藥特色的內容，它是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但同樣它是闡發中醫藥的價值觀、思維模式及行為方式。

案例分析：地處醫聖故里的宛西製藥，打造仲景品牌，採用仲景經方，製造仲景名藥，所以它可以將仲景文化與企業文化有機結合起來，編寫成完整的具有傳統中醫藥文化元素的故事，借中醫藥文化傳播企業的價值觀、思維模式及行為方式。筆者認為這一文化故事在中醫藥文化推廣中很具有代表性，成功之後則成為一經典案例。

產品故事

有了文化故事，產品故事也是同理，只是產品故事是從產品的角度去描述，從產品的角度上編寫與產品相關的具有中醫藥特色的內容，也是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但故事只是一個引子，重點描述的還是產品本身的相關中醫藥資訊。包括產品的經典驗方與產品之間的關聯，以及驗方背後古代名醫潛心研究的事例，都可以編寫成生動的故事，借中醫藥文化突出產品的差異性及產品核心競爭力。

案例分析：步長腦心通膠囊是在經典驗方“補陽還五湯”處方的基礎上增加了三味蟲類藥水蛭、地龍、全蠍，採用了“植物藥＋蟲類藥物”的方法治療中風、冠心病。那麼，將此典故通過藝術加工成情節跌宕起伏的視頻或者FLASH動畫故事進行傳播。既有產品資訊的推介，又有中醫藥文化的傳承，也是經典的文化行銷案例。

文化項目

文化專案相對文化故事、產品故事，它的範圍擴大了許多。它是從整體性來策劃的中醫藥文化內容，並且要有一定的文化平臺進行傳播，而且它是一個持續性的文化內容。

案例分析：東阿阿膠舉行的中國阿膠文化節，是弘揚傳統中醫藥文化的盛會，將阿膠豐富的養生保健價值變成產品和服務，護佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設成為高標準4A級健康文化景區、中醫藥文化健康教育基地、傳統阿膠製作工坊、養顏養生館等旅遊景點和文化工程，為國內外人士提供各種健康服務。東阿阿膠打造的這種將企業產品與傳統中醫藥文化結合的項目，又是文化行銷的一個經典案例。

其他的文化專案包括建立與中醫藥文化相關的博物館、創新中醫理論並以此理論為指導的系列研究等，都是通過傳播中醫藥文化帶動企業及產品品牌的提升。

總之，文化產品要突出產品的差異化。隨著經濟的發展和市場集中度的提高，文化產品的差異化程度正在不斷加大。而對於中醫藥文化產品的差異化來說，最根本的是突出中醫藥文化特色。中藥企業完全可以通過挖掘、開發和宣傳優秀的傳統中醫藥文化來實現差異化，樹立自身的品牌形象。二是提高文化產品的科技水準，促進文化產品創新。三是加強中醫藥文化服務。不僅應根據客戶的需求提供相應的文化產品，同時還應為客戶提供個性化服務，以保持與客戶的良好關係。

文化產品成功打造，為中藥文化行銷奠定了堅實的基礎，成功的中藥行銷案例將會成為行業案例經典。 （吳延兵）