變身成Google：不可不學的20條行銷心法

變身成Google：不可不學的20條行銷心法

Everything I Know about Marketing I Learned from Google

作者：Aaron Goldman         譯者：吳書榆       出版社：美商麥格羅˙希爾

出版日期：2011年03月24日     語言：繁體中文      ISBN：9789861577784

什麼企業讓大家又愛又怕？答案就是Google！

　　

為Google效命的人愛Google；用Google的人愛Google；向Google買廣告的人愛Google；買Google股票的人也愛Google（除非他們是在2007年底時買的）。

　　

反過來說，替Google效命的人也很擔心，怕自己現在做的這份工作不知道哪一天就變成自動化了；使用Google的人很擔心，怕他們的個人隱私被Google揭露；向Google購買廣告的人很擔心，怕不知道哪一天他們的費用會意外提高；買Google股票的人很擔心，因為不知道什麼時候該賣出。

　　

但是，每個人卻還是不停地在Google。

　　

沒錯，這家年營收超過二百億美元的公司絕對有獨特的行銷心法。

　　

在本書中，數位行銷專家阿隆．高曼端出了20條震撼人心的行銷心法，全都直接取自Google攻防戰術。高登帶你深入浸淫在Google兵法（這項任務比你想像中簡單），為你提供打造、發展品牌（這件事也比你想像得更簡單）必備的知識和工具。在本書中，他會讓讀者大開眼界，看看從蘋果電腦到網路鞋店薩波斯（Zappos）眾多成功企業如何運用Google的戰術。關鍵原則包括：

．納入群眾的智慧：直接從客戶身上找到你需要的信號。

．越簡單越好：創造人們瞬間就可掌握、並能一直往下傳遞 的訊息。

．不要介入：加入對話，但要避免去干擾。

．作法要像內容供應商：提供價值，不要只是叫賣。

．什麼都要檢驗：不可把計畫中的任何細節視為理所當然；你一定有進步空間。

．亮出你的資產：到處傳播你的品牌。
  

作者簡介

阿隆．高曼 (Aaron Goldman)

　　

是個不折不扣的Google狂，1999年開始使用Google後，便與Google結下不解之緣。2002年，曾經有機會擔任Google在芝加哥的第一任廣告業務代表。一年後，在麥斯線上（MaxOnline）任職時，促成了與Google的第一樁廣告交易。

　　

協助過的公司包括戴爾電腦（Dell）、美國銀行（Bank of America）、威士（Visa）、赫茲（Hertz）以及州農保險公司（State Farm）；幫這些公司推上Google搜尋結果列表的前端。

　　

行銷資歷豐富，曾經任職於Google最大型的客戶之一-----宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）。寫書目的就是要揭開Google讓人又愛又怕的神秘面紗。

譯者簡介

吳書榆

　　

台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯有《征服》、《看穿對手的商業戰術》、《第35個故事》、《行銷不必再喊選我選我》、《50堂領導力必修課！讓團隊成員甘願為你賣命》等十多本書。

目錄

第1章  相關性規則
當你在Google上搜尋不到適當的資訊，那就是代表沒有。

第2章 善用群眾的智慧
最佳的行銷是要領導群眾，然後給他們一個平臺，讓群眾去做自己要做的事。

第3章  要簡單到不得了
Google的極簡法則：很簡單就學得起來。很簡單就會用。很簡單就記得住。出色的行銷幫得上忙。把你的老媽（或其他老媽級的人物）抓來當試驗品。

第4章  心態最重要
如果你把照片放上網，又可以賺到錢，你的心態是什麼？

第5章  身處群眾之所在
Google不是讓你來找Google，Google是把Google帶到你面前。

第6章  請勿干擾
為什麼Google搜尋廣告的回應率這麼高？

第7章  表現得像內容一樣
人們通常會避開廣告，但你要怎麼做，才能表現得像是內容？

第8章 什麼都要檢驗
Google發給所有員工一支連結一號手機在假期間使用，宣傳效果達到沸騰。眾人的臆測如火如荼，這款手機的照片和影片很快就在網路上流傳開來。

第9章 追蹤一切
你是掌握了所有的信號，或者，你的行銷活動總是霧裡看花？

第10章  由數據定奪
在Google，做決策的不是人，而是數據。
 

第11章  品牌可以是答案
2010年2月，Google在超級盃期間買下廣告時段，讓許多觀察家大吃一驚，Google打的是什麼算盤？

第12章  獨特賣點是關鍵
獨特賣點的關鍵，在於找出產品或服務中『尚未獲得滿足』的部分。

第13章  你面對的競爭超乎想像
你的藍海策略是什麼？當你的客戶想到你或是在Google上面搜尋你時，他們心裡在想什麼？對你而言，哪些人是亦敵亦友？
                 

第14章  查詢內容就能教你很多事  
同樣都是Google搜尋，但是不同的人會得到不同的結果？Google要如何弄清楚誰是追逐名人的狗仔，誰又是環遊世界的旅人？
                 

第15章  「性」有賣點 
人們對性的胃口不會消失，但是他們對你的品牌渴求程度可能會不見。性（sex）和滾（ex）之間的界線很微妙，要確定你的行銷手段剛好投其所好。

第16章  利他主義有賣點 
為何Google的企業信條是「不作惡」？而不用「為善」就好？

第17章  展示你的資產 
如何把品牌承諾轉化成數位格式？你要如何展示這些比較沒有這麼容易看得到、摸得到的資產？

第18章  架上空間愈大愈好 
電視公司的業務代表從來不會說：「抱歉，我們不能播這麼多貴公司的廣告」，為何獨獨Google禁止企業針對每一個搜尋關鍵字買下一個以上的廣告？

第19章  讓公司成為傳奇
自2000年起，Google每年都會創造一項傳統。一開始只是Google自娛娛人的管道。理所當然的，一般大眾以及媒體很快就注意到了，這些東西也開始被大家拿去用。

第20章  不能光靠搜尋引擎行銷
Google深深了解，在大多數情況下，某件事或某個人種下了一顆種子，之後開花結果變成一個念頭，觸發你的搜尋需求。而且，這個種子還多次因為行銷資訊而獲得灌溉培育。

第21章  經得起未來的考驗
未來10年，Google的獲利基礎還是「搜尋」嗎？Google還是一個動詞嗎？

內文

導讀

Google 改變了我們對營運的想法，改變了我們對財務模式的見解，改變了我們對產品開發的看法，也改變了我們對於行銷的思維。

想要擴大你的市占率？Google 一下！

不開玩笑，我是說真的，Google一下。如果你的排名不在前面，就代表你的市占率沒有成長。

本書並不是探討如何在 Google 搜尋結果中拔得頭籌的書（但你當然可以從書中找到一些祕訣，以完成這項永無休止的艱鉅任務），然而，如果你的業務計畫當中有「打敗 Google」的字樣，那你就更要注意了。

本書要談的，是 Google 以及其他人教會我關於行銷的一切；是像奇異電子（GE）這類全球財星 500 大（Fortune 500）企業如何與 Google 一樣，藉由推動利他主義來找出行銷計畫；是像蘋果電腦（Apple）這類偶像品牌如何像 Google 一 樣，藉由保有相關性、關注顧客熱情所在之處來找出客戶；是像無須穿針引線網路 T 恤專賣店（Threadless）這種充滿創意的新創公司如何像 Google 一樣，藉由善用群眾的智慧來找出產品。

若說 Google 的任務是「組織全世界的資訊，讓全球都能使用並有所裨益」， 那麼，我的任務則是組織從 Google 學來的所有行銷心法，讓全球都能使用並有所裨益。

請 Google 我

過去十年來，我有幸能站在獨有的優勢點，看到Google旋風席捲全世界。我第一次使用Google是在1999年，直到幾年後，我才變成不折不扣的 Google狂。

2002年，我曾有機會擔任Google在芝加哥的第一任廣告業務代表；是的，我拒絕了，而且更令人遺憾的是，那是在Google公開上市之前的事。一年後，也就是2003年，當我在麥斯線上（MaxOnline）任職時，也促成了我在Google的第一樁廣告交易，當時的企業主是網路解決方案（Network Solutions），廣告代理商是星傳媒體（Starcom），價格則是每點擊一次 1 美元。

經過了六年以及花費千百萬美元之後 （在我管理之下媒體公司支出的費用，而不是從我自己口袋裡掏出的錢），我成為宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）旗下解析媒體的高階主管；宏盟是 Google 最大型的客戶之一。這一路 上，我協助過的公司包括戴爾電腦（Dell）、美國銀行（Bank of America）、威士（Visa）、赫茲（Hertz）以及州農保險公司（State Farm）；我幫忙把他們推上 Google 搜尋結果列表的前端，而且，還要能一直保持名列前茅！

我怎麼辦到的？呃，我的工作不是把廣告上傳到Google去，我的工作不是把客戶的網站調整到最適合Google的狀態，我的工作也不是分析 Google 發出的報告（當然我也做了很多相關的工作）。

我的工作是揭開 Google神祕的面紗。 而這也正是我在本書中要做的事。 但是，我不是光靠自己就能做到這件事。

我和幾百位大大小小企業的資深行銷主管談過。在本書中，我們會聽到他們 的故事，並且看到他們發出的推文（tweet），而且我也會分享一些從他們的經驗 當中萃取出來可茲效法的具體建議。我會讓大家知道，Google如何教會戴爾、百思買（Best Buy）、康卡斯特不要干擾他們的客戶或潛在客戶。我會讓大家知道，Google如何教會直覺（Intuit）、威士以及聯邦快遞（FedEx）表現得都要像內容 一樣。還有，我也會讓大家知道，Google 如何教會美國電話電報公司（AT&T） 瞭解，品牌也可以是答案。

我也會分享一些我和 Google 合作當中發生的個人逸聞，從我成為 Google 代理商顧問團一直講到參與β版產品測試的相關經驗。

想要驗證我在Google相關議題上的信用嗎？請看看本書封面折頁所附的照 片，按照我 T 恤上面的字樣做。

「原音重現」 Google

Google孕育了一個產業，這產業裡的每一家公司都想要逆向拆解Google 的演算法，為自家公司以及客戶掙得前面的排名。

搜尋引擎最佳化(SEO)是一套強化品牌或網站在 Google 或其他搜尋引擎中可見度的作法。搜尋引擎最佳化產業有個小小的邪惡祕密：這件事沒這麼複雜。不要誤會我的意思；這件事不複雜，並不代表你能輕易就爬上 Google 搜尋的前排位置。搜尋引擎最佳化的基本原則其實很簡單：如果你能創作出大家輕易就能找到的出色內容並且大力推銷，Google 就會找到你，並且給你高排名以茲鼓勵。

許多搜尋引擎最佳化公司試圖把這套作法弄得很複雜，把它變成恐嚇企業的手段，讓企業不敢妄想自己來做這件事，或是為自己的高收費找到合理的理由。

而我沒有；我一直都試著想要讓大家知道搜尋引擎最佳化有多容易做到。嘿！我甚至說過搜尋引擎最佳化簡單之至，連小孩子都做得到。我坐而言也起而行，就在我女兒出生後沒幾天，如果你在 Google 上用我女兒的姓名搜尋，就會看到她獨占鼇頭。

本書中，我會讓讀者瞭解，我從 Google 學到的教訓是如何揭示一套根植於古典行銷舊原則的新作法。我們會看到，網路鞋店薩波斯（Zappos）的謝家華 （Tony Hsieh）如何用正確的心態專注於接觸客戶，並且師法 Google，先讓薩波斯成為一家出色的商店，之後才變成一家出色的企業。 我們會看到，歐巴馬（Barack Obama）在 2008 年總統大選中變身成Google，創造出撼動人心的賣點，並且到選民的地盤上和他們建立關係。還有，我們也會看到一號碼頭進口公司（Pier 1 Import）關閉原有的電子商務商店，改用Google來拉抬離線銷售。唉呀！想要在Google式的世界裡鴻圖大展，有時候，你得教會新狗玩老把戲。

把你自己變身成 Google

本書的重點是 Google。

本書的重點是行銷。

本書的重點是，你要如何從所有師法 Google 的企業當中學習。

關於行銷，我所知的一切都是從 Google 學來的。

你也做得到。

第19章 讓公司成為傳奇

參加Google 總部山景城的導覽，等於是把你一個小時的生命專心花在瞭解Google 的故事上面。

Google 總部中有一張告示板貼滿了陳一鳴（Tan Chade Meng，譯註：此人為Google 工程師，因為喜歡與名人合照而出名）和超過100 位的名人、政治人物以及其他讓Google 總部蓬蓽生輝的著名人物合照；他在Google 的正式職銜是「開心的好人」（Jolly GoodFellow）。（Google 允許你在總部暢行無阻）

這裡有火人節（Burning Man）的照片；這是在美國內華達州（Nevada）沙漠裡舉辦的一年一度節慶活動，Google 的共同創辦人瑟吉和賴瑞都會如對宗教一般虔誠地出席盛會，活動的最高潮是要燒掉一個大型的木製人偶。（Google 有一種很健康的輕蔑說法，稱它為「那傢伙」。）

這裡有「會議腳踏車」，總共有六個座位和一張椅子，供Google員工往來於辦公室之間時還可以繼續談話。（Google 最注重的就是效率。）

這裡有超大型的連結一號手機，就放在第44 號大樓外面，旁邊還有代表三個不同版本Android 作業系統的巨型杯子蛋糕（cupcake）、甜甜圈（donut）以及閃電泡芙（éclair；譯註：Android 作業系統喜歡以甜點來代表不同版本，起始字母順序愈後面者代表愈新的版本）。（在Google，總是從大處著眼。）

這裡有暴龍的頭骨，就接在第43 號頭樓外的銅製立姿守衛的頭上，嘴裡有一隻員工在愚人節惡作劇時塞進來的粉紅色塑膠鶴。（Google 會把競爭對手生吞活剝。）

Google 這家公司成長到每個月近乎有一億六千萬不重複有效使用者，但同時，直到2010 年前，它非常自豪於在行銷方面幾乎沒有花掉什麼錢；2010 年時， Google 花掉幾百萬美元在美國超級盃期間做廣告；第20章會針對這一點再詳談。

但，正如我們在第1章中討論過的，行銷不只是做廣告而已。

行銷是你所呈現的公司的每一個面向，而這一切從你的故事開始。

但是，你要記住，正如我們在第6章及第18章中討論過的，就算說故事沒有對應的廣告及媒體成本，但仍有真實的資源成本。想像一下，你必須投入多少員工工作時數，才能在愚人節這一天耍寶時推出16個精心設計的笑話。

但是，如果人們已經在談論你（以正面的方式），這也代表你不用做這麼多廣告。

當然，問題是，你要如何才能讓大家談論你（而且是以正面的方式）？

做點出色的事。

變得出色。

讓你的產品及服務值得注目。

但是最重要的，要讓你的公司卓越出眾。

要記住，目標是要讓大家談論你（用正面的方式），通常沒有什麼會比企業文化更引人注目。

第21章 未來會得到驗證

「Google 之所以如此成功，是因為他們打造出一個無須擔心如何建立業務的社群。」

—黃禾廣告北美分公司副主席兼行銷長馬克‧戈史泰因，@MDGoldstein

Google 的使用者可以輕易地分辨出付費搜尋和自然搜尋的結果，不同於此的是，應用程式數位助理的界線非常模糊；這裡沒有內容及廣告這種東西，這裡只有功能。

不過總是有辦法可以取得平衡。不用外求，只要看看佩吉排名以及品質分數這兩個方法論上的出色範例，在企業滲透及使用者體驗之間穩定了整個賽局的平衡。也許，不管是在直覺網或是賽睿，成為推薦名單的品牌也將會是綜合了相關性、價格以及拍賣網站賣家交易評分的最佳結果。

我認為，付費的訂購使用模式會強化客觀度，但是如果人們已經習慣免費使用直覺網或是賽睿，將來很難要他們為了使用這項服務付費。這當然是報業改變營運模式、把重點放在網站上時面臨的兩難；在網路上，內容總是免費。

或者，Google 一直以來都在嘗試著涉足每一個企業想要滲透的平臺，也許它會找到方法，適當地在直覺網或賽睿上提供廣告，然後以合夥人的身分分享營收。

畢竟，Google 在2009年11月時以七億五千萬美元收購了行動廣告（AdMob）；這是應用程式廣告中最大型的供應商，擁有超過一萬五千個出版夥伴。

全都免費

那麼，Google 在應用程式介面經濟中扮演什麼角色？

正如哈區基斯在本章稍早時提過的，在他50 歲生日的義大利之旅中，「Google 對我的整體意圖毫不知情。」還有，就像我們在第9 章中提到過的，Google 每18 個月就會將所有搜尋資料匿名。因此對Google 來說，要像直覺網以及賽睿這樣提供建議或執行行動，是一大挑戰。

當然，對賽睿來說，還有某種程度上，對直覺網來說也一樣，關鍵是這兩者都能直接收集資料，以達成提供更精準結果的目標。或者，就像基特勞斯說的，它們有「個人化的情境脈絡（personal context，譯註：指能夠導引對方提供個人資料和經驗）」。

至於Google，它也能和直覺網及賽睿一樣拿到相同的資料：從「Google 結帳」平臺中獲得信用卡資料；從Google 電子郵件和Google 個人檔案中獲得聯絡資料；從網站瀏覽器當中獲得帳號密碼，等等。當然，差別是，Google 是在各種不同的偽裝之下來收集之下資料，而不是為了要提供內容及／或廣告。




因此如果Google 創造出一套應用程式助理，把這些可以辨識個人身分的資料拿來運用，想像一下Google 會遭受多少倡導隱私權人士的阻力。

「開發搜尋引擎並不是要來瞭解對話以及人們正要做哪些事，」基特勞斯說，「搜尋是一種演算法，一種統計模型，是把關鍵字拿來和主索引相比對。基本上，這是不同的業務。虛擬助理根本上是任務導向。」

那麼Google 的角色，會不會是透過供開發及插入應用程式介面的免費、使用方便平臺來發動應用程式介面經濟，就像Google 針對饋送內容開發出的饋送燒錄（Feedburner）服務、針對部落格開發出的部落客服務，以及針對分析提出的Google 分析服務一樣？

我把這個問題丟給德瑞克‧戈登。他說：「當然，也許他們可以開發『應用程式介面燒錄』服務⋯⋯（但）許多Google 的服務到目前為止仍仰賴連結經濟。」戈登指出一家名為日常生活（Daylife）的公司「正在透過他們開發出來的簡單服務，讓發布者可以把他們的內容串流『應用程式介面化』。」

戈登猜測，也許Google「可以站最前端，在為每一家網站上已經有（Google）分析追蹤代碼的公司建構新基礎建設，比方說，把既有的和新推出的應用程式變得簡單容易，像是賽睿，馬上就可以插入電子商務網站，可以搜尋庫存量，並同時完成交易。」戈登認為Google「可能像是介於信用卡公司和零售商之間的服務，促成連結和交易，每一次有一樁它促成的交易完成時，就收取一點點費用。」

或者，Google 會乾脆強化它的互動廣告（Google Gadget Ads）內容，讓企業能夠透過饋送為客戶提供客製化的廣告，回過頭來，能無須仰賴使用者提出查詢就創造出豐富的互動體驗。

就像Google 線上銷售與營運北美廣告代理商主管瑞奇說的：「關鍵是（找出）如何把我的品牌放進意識流裡。當愈來愈多人用新方式進行搜尋時，他們不會停下來想『我現在要來搜尋。』搜尋已經嵌入我們每天的生活當中了。」